Google Ads投放指南 3：什么是匹配类型？

什么是匹配类型

在 Google Ads广告系列搭建时，可以为关键字选择合适的匹配类型，一定意义上说，匹配类型决定推广成效。

Google Ads （以前叫做Google Adwords）广告有5种不同的关键字匹配类型可供选择：

• 广泛匹配类型 Broad Match
• 广泛匹配修饰符 Broad Match Modifier
• 词组匹配类型 Phrase Match
• 完全匹配类型 Exact Match
• 否定匹配类型 Negative Match

广泛匹配

当用户在搜索时，只要搜索词包含你设定的关键词中的任何字词，无论顺序如何，你的广告都有可能展示，这就是广泛匹配的特点。

例如，如果你使用“women’s hats”作为广告关键词，当用户输入“women’s hats”或“buy lady hats”（匹配了“hats”）或“women clothing”（匹配了“women”）时，你的广告都有可能展示。

此外，Google可能会将你的广告与关键词的同义词进行匹配。例如，当有人搜索“best fashion shirt”时，尽管搜索词中没有包含你的关键词，但由于Google理解该搜索词和你的关键词属于同一类别，因此也会展示你的广告。

由于广泛匹配的目的是覆盖尽可能广泛的受众，因此可能会在不相关的查询中展示广告，导致快速增加的点击费用。因此，使用广泛匹配时需要特别小心。

广泛匹配关键词是获取大量点击次数的有效方式，但我们需要密切关注搜索词报告，以确保不会为不相关的流量付费。

例如，查看通过搜索“Music Stand（乐谱架）”触发的这些Google广告：

展出的两个广告一个用于其他类型的架子，一个用于乐谱架。

这些广告与搜索查询的意图不匹配。

我们可以设置否定关键词，以防止广告在与业务无关的搜索中展示。

再举几个广泛匹配的例子：

如果关键词是“coffee shop”，那么可能会匹配到以下词语：

café store, espresso places, local coffee spots

广泛匹配修饰符

广泛匹配修饰符是介于广泛匹配和词组匹配之间的一种匹配类型。

这种匹配类型允许你覆盖几乎和广泛匹配相同的受众，但通过使用“+”参数，你可以“锁定”关键词中的特定单词，从而更好地控制广告触发的搜索字词。关键词的顺序可以是任意的

当在关键词中的特定字词前添加加号【+】时，就告诉Google这些搜索字词必须包含该字词。而没有“+”的字词，则会进行广泛匹配。

例如，如果在Google Ads中将关键词“women’s hats”添加修饰符，变成“+women’s +hats”，以下搜索词就会触发广告展示：“women’s scarves and hats”（因为包含women和hats）、“winter hats for women”（顺序无关，但包含women和hats）。

再举几个例子：

关键词“+dog +training”将会匹配：

• dog obedience training
• training for a dog

关键词“+dog training”将匹配：

• pet training（上面的training没有“+”，所以会进行广泛匹配）
• dog obedience

词组匹配类型

使用词组匹配时，关键词需要放在双引号【“关键词”】中。

只有当用户的搜索词完全按照我们设置的关键词顺序匹配时，广告才会展示。

但在该词组之前或之后可能还有其他字词。

例如：

如果你的关键词是“women’s hats”，那么当用户搜索“blue women’s hats”、“buy women’s hats”或“women’s hats on sale”时，广告就会展示。

但不会在用户搜索“women’s shirt”或“winter hats for women”时展示。

再举一个例子：

关键词“pet supplies”将会匹配：

• “pet supplies”
• “discount pet supplies”
• “pet supplies wholesale”

完全匹配类型

完全匹配是关键字匹配类型中最具体和限制性最强的一种。使用这种匹配类型，用户必须输入确切的关键字词组才能看到你的广告。参数形式为【[关键词]】。

例如，如果你的关键字词组是【[women’s hats]】，那么只有当用户搜索“women’s hats”时（确切顺序排列），广告才会显示。其他任何变动都不会触发广告展示。

不过，Google对完全匹配类型进行了调整，现在即使使用完全匹配关键字，广告也可能与同义词、复数形式或其他变体的搜索相匹配。

例如：

• 关键词【[yosemite camping]】：用户搜索“yosemite campground”时也会触发广告，因为Google认为“campground”是“camping”的另一种说法，用户的搜索意图一致。
• 用户搜索“campsites in yosemite”时，广告也会展示，因为Google识别出用户的搜索意图是相同的。

完全匹配的优势在于，它可以确保广告展示给最相关的受众，因此点击广告的用户更有可能对你的产品或服务感兴趣。这可以降低不必要的成本并保持较高的转化率。然而，由于其限制性，流量会减少，因为完全匹配没有变位空间，你将无法获得尽可能多的关键词拓展。

相似变体（Close Variants）

相似变体并不是一种独立的匹配类型，但值得一提的是，它包含关键词的拼写错误、复数/单数形式、缩写等。相似变体不包括同义词。

这个功能旨在避免因用户输入失误而导致的搜索结果不准确。

例如：

• 用户搜索“golden stae”，Google会识别出用户实际上想搜索“golden state”，并展示相应结果。
• 用户想搜索“bike”，相似变体也会触发广告，如“bikes”、“bikers”、“biek”。

在Google的搜索词报告中，如果看到相似变体的单词，不需要将它们加入否定关键词，因为这些仅是拼写错误，用户的搜索意图是一致的。

否定匹配

否定匹配是一种与其他匹配类型（除完全匹配外）配合使用的匹配类型。通过使用否定匹配，你可以避免广告展示在与业务不相关的搜索查询中，从而避免浪费广告预算。

例如，你可以将“free”设为否定关键词，这样你的广告就不会展示给那些搜索“free”（免费）解决方案的用户，从而避免将广告费浪费在这些用户身上。否定匹配确保你的广告只展示给那些更有可能对你的产品或服务感兴趣的用户，提高广告的精准度和转化率。

以下是一个使用否定匹配的实例：

• 关键词：“software”
• 否定关键词：“free”

当用户搜索“buy software”时，广告会展示；但如果用户搜索“free software”，广告将不会展示。这种方法可以有效过滤掉无关流量，确保广告预算得到更好的利用。

小结

在设置Google Ads关键字匹配类型时，要考虑以往广告的效果、竞争对手的策略、出价影响，以及账户结构和广告文字的一致性。广泛匹配覆盖面广但精准度低，完全匹配覆盖面窄但精准度高。选择适合你推广目标的匹配类型，通过综合分析和优化，实现最佳广告效果。